3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

3.1. Внешние условия реализации проекта

Особенности внешних условий реализации проекта (по данным Отчета о проведении исследования «Выбор направлений развития рекреационной зоны в районе озера Марухи» и разработке программы продвижения рекреационной зоны Консалтинговой группы «ЛЕКС»; отчет прилагается к бизнес-плану):

· в 2006 году услугами санаторно-курортных организаций находящихся в Тюменской области воспользовались около 100 тысяч человек, из них 80 тысяч на юге Тюменской области. Около 20% посетителей санаториев воспользовались услугами, не преследуя своей целью лечение или профилактику;

· средняя продолжительность пребывания посетителей тюменских санаториев составила 16 дней;

· на территории Тюменской области зарегистрирована 31 санаторно-курортная организация;

· имеющиеся мощности Тюменских санаториев могут обеспечить потребности в санаторно-курортном лечении лишь 9% жителей юга Тюменской области;

· отдых в санаториях и охотничье-рыболовный туризм обслуживают региональный спрос. Привлечь клиентов из других регионов в массовом порядке могут лишь уникальные курорты;

· практически все санатории юга Тюменской области расположены вокруг Тюмени – в Тюменском районе;

· развитие санаторно-курортного туризма сдерживается неразвитостью сектора платной медицины;

· 27% населения России из всех видов отдыха предпочитает лечение в санаториях, 19-22% - охоту, рыбалку и походы;

· на долю болезней, которые можно лечить хлоридно-натриевыми водами, ежегодно приходится 400 тысяч диагнозов, установленных впервые у жителей Тюменской области. Из них около 130 тысяч приходится на территории юга Тюменской области;

· средняя стоимость путевки на 14 дней в санатории УРФО составляет 18-30 тысяч рублей.

Факторы, положительно влияющие на принятие решения об инвестициях в строительство и запуск в эксплуатацию санатория «Марушинские зори»:

· удельный вес прибыльных организаций в сфере туризма составляет 66,2%;

· инвестиции в основной капитал в туристическом бизнесе только в 2005-2006 годах выросли в 5,7 раза по сравнению с 2004 годом;

· коэффициент использования номерного фонда в сегменте санаторно-курортных организаций составляет 70%, что выше, чем у организаций отдыха и гостиниц;

· спрос на санаторно-курортные услуги превышает предложение. Количество санаториев на юге Тюменской области недостаточно, соответственно, стратегия новых санаториев может ориентироваться на внутренний рынок;

· платежеспособность населения юга Тюмени позволяет им самостоятельно массово оплачивать услуги санаториев недорогого класса;

· уровень общей заболеваемости, по данным лечебно-профилактических учреждений, имеет тенденцию к росту.

Факторы, отрицательно влияющие на реализацию проекта:

· туризм в Абатском районе практически не развит;

· потребительский рынок Абатского района является слаборазвитым: по данным статистики товарооборот в 5,4 раза меньше чем в среднем по югу Тюменской области; оборот общественного питания в 8 раз меньше; объем платных услуг населению составляет лишь 3827 рублей в год;

· деловой туризм на территории района не имеет особых перспектив в перспективе 5-7 лет. Использование Event-туризма можно рассматривать лишь как дополнительный вид услуг;

· население не готово массово платить за санаторно-курортные услуги, поскольку привыкло к системе социального распределения в качестве поощрения по месту работы. Этот вид туризма слабо переводится на открытый рынок из социального сектора;

· субъекты УРФО обладают одинаковой лечебно-оздоровительной базой и пакетом природных ресурсов (источники, экологические зоны и т.д.);

· рынок санаторных услуг Омской, Челябинской и Свердловской областей развит значительно сильнее, чем рынок юга Тюменской области.

Условия внешней среды признаны благоприятными для реализации проекта по созданию санатория «Марушинские зори».

3.2. Целевой сегмент потребителей услуг санатория

По результатам исследования рынка определен круг потенциальных потребителей услуг санатория «Марушинские зори»:

· более 25 тысяч жителей Абатского, Ишимского района, а также города Ишим являются потенциальными потребителями услуг связанных с организацией активного отдыха;

· более 136 тысяч жителей юга Тюменской области ежегодно впервые получают диагнозы по заболеваниям, которые можно лечить минеральной водой источника на территории санатория «Марушинские зори»;

· количество жителей Абатского и Ишимского района, а также города Ишим, которые ежегодно самостоятельно могут оплатить санаторно-курортное лечение, не превышает 8 тысяч человек.

Таким образом, санаторий «Марушинские зори» будет сконцентрирован на удовлетворении потребностей жителей Абатского района и близлежащих районов юга Тюменской области, что достаточно для обеспечения устойчивого необходимого объема выручки. При этом выделены основные группы конечных потребителей услуг санатория:

· экономически-активное работающее население Абатского и близлежащих районов, приобретающие путевки и курсовки по направлению медицинских учреждений за свой счет;

· взрослое население Абатского и близлежащих районов, получающее путевки и курсовки по направлению медицинских и социальных учреждений за счет средств социальной поддержки населения;

· дети, проживающие на территории Абатского и других районов юга Тюменской области, направляемые медицинскими и социальными учреждениями, а также по личной инициативе родителей (как за счет целевого финансирования, так и за счет семейных бюджетов) – организация «детских» заездов или смен;

· широкие массы жителей юга Тюменской области, предпочитающие организованный активный отдых на природе, как в течение нескольких недель, так и на 1-2 дня;

· коммерческие и некоммерческие организации – для проведения массовых корпоративных мероприятий.

Указанные целевые группы конечных потребителей могут эффективно сочетаться с учетом доступного по цене уровня сервисного обслуживания.

3.3. Маркетинговая модель реализации проекта

Исходя из выбранного целевого сегмента потребителей санаторий «Марушинские зори» должен относиться к нижнему пределу среднего ценового сегмента и предоставлять полноценный перечень услуг, не предлагая избыточного ассортимента и качества.

Обслуживание предполагается в четырех принципиально разных форматах:

• оказание услуг по оздоровлению с использованием услуг водной (на основе воды термального источника) и общей терапии, диетического питания, лечебной физкультуры и активного отдыха по путевкам и курсовкам на 1, 2 и 3 недели. Категория клиентов по данному формату будет размещаться в новом спальном корпусе;
• оказание услуг по профилактике заболеваний с использованием услуг водной (на основе воды термального источника) и общей терапии, диетического питания, лечебной физкультуры и активного отдыха по путевкам выходного дня. Категория клиентов по данному формату будет размещаться в новом спальном корпусе и (по желанию) в коттеджах на берегу озера;
• предоставление условий и инвентаря для активного отдыха с размещением клиентов в коттеджах на берегу озера Марухи с возможностью получения медицинского обслуживания за дополнительную плату. Все коттеджи оборудованы сауной, зоной приготовления пищи, санузлом; зоной отдыха;
• предоставление в аренду залов и столовой для проведения корпоративных мероприятий в период между заездами и в периоды низкой загрузки номерного фонда санатория.

Максимальная единовременная вместимость санатория составляет 70чел.:

• спальный корпус – 50 человек;
• коттеджи – 20 человек.

Санаторий организует круглогодичную работу. Корпуса должны быть построены и оборудованы так, чтобы обеспечить возможность размещения:

• клиентов, проходящих лечение по путевкам и курсовкам;
• детей среднего и старшего школьного возраста. Возможность лечения детей в санатории не влечет за собой дополнительных затрат; организация детских смен возможна на основе общих норм и правил, установленных для медицинских учреждений санаторного типа;
• команд профессиональных спортсменов, проводящих тренировочные сборы, как в летнее, так и в зимнее время года;
• любителей активного отдыха на природе;
• трудовых коллективов для проведения корпоративных праздников.

Кроме медицинской составляющей будут оказываться услуги по организации следующих видов активного отдыха клиентов: Таблица 3.1.

Таблица 3.1

Виды активного отдыха санатория «Марушинские зори»

Общее направление этих услуг: использование потенциала, которым обладает рекреационная зона и предоставление услуг, пользоваться которыми на сегодняшний день не могут жители Абатского и Ишимского районов в объеме, удовлетворяющем платежеспособный спрос.

Стратегия развития туризма в Тюменской области в качестве одной из задач предусматривает выделение средств на социальный внутренний туризм и формирование госзаказа на развитие детского и юношеского историко-культурного, оздоровительного и других видов туризма, повышающих качество жизни жителей Тюменской области. Кроме того, одной из основных целей национального проекта «Здравоохранение» является развитие профилактической направленности здравоохранения, а другой - укрепление здоровья населения России, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности. Соответственно, открытие санатория «Марушинские зори» согласуется с общегосударственной и областной политикой социально-экономического развития и имеет право на поддержку со стороны региональных властей, как в плане частичного финансирования, так и в плане обеспечения объемов реализации услуг санатория, посредством государственного и муниципального заказа.

3.4. Программа продвижения санатория

Маркетинговая стратегия санатория «Марушинские зори» основывается на принципе концентрации на потребностях целевых групп клиентов: предприятий и населения Абатского и Ишимского районов. С учетом выделенных факторов конкурентоспособности данного санатория – невысокие цены и отсутствие необходимости в длительных переездах (близость к потребителю), позиционирование санатория будет направлено на формирование образа приятного доступного и качественного оздоровления.

План продвижения санатория представлен в прилагаемом отчете Консалтинговой группы «ЛЕКС» «О проведении исследования «Выбор направлений развития рекреационной зоны в районе озера Марухи» и разработке программы продвижения рекреационной зоны» и в укрупненном виде включает в себя следующие этапы:

1. подготовительный период (3 месяца):

· разработка, печать и распространение рекламных материалов;

· размещение печатных информационных материалов в медицинских учреждениях, учреждениях культуры и спорта и рекламных статей;

· подготовка и рассылка предложений для юридических лиц, заключение соглашений о намерениях и подписание договоров;

· заключение партнерских договоров с медицинскими учреждениями;

· заключение договоров с туристическими агентствами;

· Интернет-продвижение (создание и популяризация своего ресурса);

2. открытие санатория (1 месяц):

· контакты со СМИ, проведение промо-компании открытия санатория;

· проведение праздничного открытия санатория;

3. поддерживающие мероприятия (в течение всего периода эксплуатации):

· рекламная поддержка в региональных и районных СМИ;

· прямые продажи корпоративным клиентам;

· продолжение работы с туристическими агентствами;

· стабилизация продвижения через медицинские учреждения;

· поддержание работы Интернет-сайта.

Мероприятия по продвижению санатория «Марушинские зори» должны быть четко согласованы с сегментами целевого рынка: см. Приложение 12 отчета «О проведении исследования «Выбор направлений развития рекреационной зоны в районе озера Марухи» и разработке программы продвижения рекреационной зоны». Это обеспечит эффективное расходование бюджета маркетинга в течение инвестиционной и эксплуатационной фаз проектов.

Бюджет маркетинга по проекту представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Бюджет маркетинговой деятельности санатория, руб. (с учетом инфляции)

Программа постоянного продвижения санатория (п.1 Бюджета маркетинга) предполагает использование 2% от объема продаж услуг санатория на маркетинговые цели. Программа рекламы и PR при открытии санатория (п.2 Бюджета маркетинга) включает выделение по 100 тыс. руб. на программу продвижения в период с марта по июль 2010 года (3 месяца до начала эксплуатации санатория и 2 первых месяца эксплуатации).

Представленный бюджет позволит в полном объеме реализовать маркетинговую стратегию, представленную в прилагаемом отчете «О проведении исследования «Выбор направлений развития рекреационной зоны в районе озера Марухи» и разработке программы продвижения рекреационной зоны.

3.5. Ценообразование

Цены реализации, принятые в финансовой модели проекта, представлены в Таблице 3.3.

Таблица 3.3

Цены реализации с учетом скидок, руб.

Цена на путевку (14 дней) сформирована исходя из цены одного дня пребывания в санатории (включая 3-х разовое комплексное питание, медицинские процедуры и проживание) – 893 рубля на человека. Указный уровень несколько выше уровня, рекомендованного в маркетинговом исследовании (на 11,6%), однако существенно ниже (на 22,4%) максимальной границы, определенной по результатам этого же исследования, на уровне 1000 руб. за человека в день. Выбор данного ценового уровня обоснован прогнозом Министерства финансов РФ в отношении роста реальных доходов населения и сокращения «глубины» бедности (Проект бюджетной стратеги РФ на период до 2023 года). В соответствии с данным прогнозом можно рассчитывать на рост платежеспособности в целевом сегменте к 2010 (эксплуатационная фаза проекта начинается с 06.2010) году как минимум на 15-20%. Соответственно, установленная цена (на уровне 893 руб. за сутки) является эффективной для целевого сегмента рынка.

Цена на путевку выходного дня (2 дня) сформирована исходя из цены одного дня пребывания в санатории (включая 3-х разовое комплексное питание, медицинские процедуры и проживание) – 1500 рублей. Более высокая цена в сравнении с ценой по путевкам на 14 дней объясняется высоким удельным весом в данном случае расходов на подготовку номерного фонда и доставку клиентов в санаторий и из санатория. Учитывая, что данная услуга ориентирована на клиентов незначительно более высокого уровня достатка, оплачивающих услуги санатория самостоятельно (вне рамок программ социальной поддержки), а так же указанный выше факт ожидаемого роста реальных доходов населения, данный уровень цены является конкурентоспособным при условии обеспечения достаточного уровня качества обслуживания.

Аренда коттеджей – неразвитый вид услуг для Абатского и близлежащих районов. С учетом позиционирования данной услуги на предпринимателей и иных обеспеченных жителей районов и города Ишима, цена на услугу установлена на уровне 3700 рублей (из расчета 925 рублей за место в сутки). Услуга включает в себя 3-х разовое комплексное питание и проживание; транспортные услуги (доставка отдыхающего до санатория и из санатория) в данном случае не включается в стоимость услуги и оплачивается при необходимости дополнительно. Установленная цена значительно ниже диапазона цен на аналогичные услуги в Тюмени и Ишиме, действующие в настоящее время (на 17,8-26,0%), что направлено на компенсацию фактора территориальной удаленности санатория. Учитывая ожидаемый рост реальных доходов населения, укрепление моды на активный отдых и значительное отрицательное отклонение цены от рыночного уровня, установленная цена является конкурентоспособной и привлекательной для целевой аудитории.

Цены на прокат лодок и прокат инвентаря установлены на низком уровне исходя из неразвитости данного вида услуг в Абатском и близлежащих районах. Цена на прокат инвентаря является условной и подлежит дифференциации на эксплуатационной фазе проекта по конкретным видам инвентаря.

Цена на Event-направление установлена условно на уровне 10 тыс. руб. за один день. Услуга включает в себя: предоставление столовой (с учетом графика питания клиентов санатория), конференц-зала, спортивного зала для проведения корпоративных мероприятий в течение одного рабочего дня (с 8.00 до 20.00). Питание в столовой, прокат инвентаря, лечебные и профилактические процедуры в данном случае будут предоставляться за отдельную плату. Цены на аналогичные виды услуг в городах юга Тюменской области в 2,5-3,5 раза выше, что обеспечивает конкурентоспособность данного предложения даже с учетом территориальной удаленности. При этом экологическая чистота района и возможность получения недорогих медицинских процедур дополнительно будет являться мощным конкурентным преимуществом.